Gute Geschichten sind kraftvoll – das hat auch das Personalmarketing für die Bewerberkommunikation erkannt. Warum das Marketinginstrument so wertvoll im Recruiting ist und wie Sie damit eine emotionale Verbindung zu potentiellen Mitarbeitenden aufbauen können, erfahren Sie hier im Gespräch mit Katarina Bijelic, Expertin für People & Culture und Human Resources.
Katarina Bijelic kennt sich aus, wenn es um Arbeitgeberattraktivität geht. Als Ansprechpartnerin für alle Belange des Human Ressource Managements begleitet sie Unternehmen seit vielen Jahren auch in der Personalgewinnung und berät SPS MARKETING rund um die Themen Personal und Recruiting.
Katarina Bijelic - HR Managerin und Ansprechpartnerin für alle Belange des Human Ressource ManagementsIn einer Recruiting-Kampagne verbinden sich Personalmarketing und Employer Branding, um offene Stellen zu bewerben und gleichzeitig die Attraktivität als ArbeitgeberIn zu präsentieren. Geschichten bieten die Möglichkeit, die Vision, Kultur und Werte eines Unternehmens zu vermitteln und Leistungen wie Mitarbeiterbenefits in einem kontextbezogenen Rahmen darzustellen. Das weckt Interesse, und potenzielle Bewerbende verstehen schnell und intuitiv, wofür das Unternehmen steht. Wir alle merken uns Fakten besser, wenn sie emotional und bildhaft besetzt sind. Storytelling macht das Unternehmen menschlicher und authentischer, was Identifikation und Bindung erleichtert. Stimmt eine Story mit der übergeordneten Markenbotschaft und -identität überein, stärkt die konsistente Erzählung das Employer Branding und kann auch in Stellenanzeigen oder im Jobinterview funktionieren.
Mit einer engen Verknüpfung zum Kampagnenziel und einer klaren Positionierung als ArbeitgeberIn im Blick. Sie ist wesentlich für die Außendarstellung – vor allem die Aspekte Authentizität und Transparenz spielen hier eine bedeutende Rolle, weil sie die Glaubwürdigkeit der Arbeitgebermarke stärken. Unternehmensintern sollten sich alle Mitarbeitenden mit den Botschaften identifizieren können, um aus eigenem Antrieb als MarkenbotschafterIn aufzutreten, ohne dass das Unternehmen weitere Maßnahmen ergreifen muss. Wie im Marketing sind eine gründliche Marktanalyse und Zielgruppendefinition Voraussetzung für den Erfolg: Die Entwicklung von Personas ist auch im Recruiting maßgeblich für passgenaue Inhalte, um Bewerbende mit überzeugenden Botschaften zu begeistern (beispielsweise BerufseinsteigerInnen, Personen, die dabei sind, den Job zu wechseln, oder QuereinsteigerInnen).
Erfolgreiche Recruiting-Kampagne: Die Arbeitgeberpositionierung unseres Kunden Magna haben wir mit zielgruppenorientiertem Content umgesetzt.Es geht darum, eine authentische und ansprechende Geschichte zu erzählen, die potenzielle Mitarbeitende anzieht und das Employer Branding stärkt. Sie muss glaubwürdig sein, ohne Übertreibungen oder unrealistische Darstellungen, und im besten Fall mit Fakten belegbar sein. Herausgestellte Werte und Eigenschaften des Unternehmens wie Familienfreundlichkeit oder persönliche Freiräume durch ausgedehnte Home-Office-Möglichkeiten sollten von bestehenden Mitarbeitenden bereits gelebt und genutzt werden. Wenn Storytelling im Recruiting in realen Werten und somit in der Unternehmenskultur verankert ist, kann sie Vertrauen gewinnen und überzeugen. Inhalte, die nach außen kommuniziert werden, sollten intern tatsächlich vorgefunden werden! Zudem ist Transparenz im Recruiting sehr wichtig und schafft Augenhöhe. Ist der Bewerbungsprozess klar und deutlich erkennbar, sorgt das für zusätzliches Vertrauen. Und Relevanz spielt eine große Rolle: Nur wer seine Zielgruppe klar definiert und gut kennt, kann im Storytelling den passenden Content auswählen, um Bedürfnisse, Werte und Interessen anzusprechen – und überraschen und neugierig machen!
Starke Wirkung von Storytelling im Recruiting: Die Lehrlingskampagne unseres Kunden Greiner AG vermittelt Raum für eigene Persönlichkeit und hohen Freiheitsgrad.Die Inhalte können vielfältig sein. Dabei liegt der Fokus meist auf dem, was die Unternehmenskultur ausmacht, wie beispielsweise soziale Verantwortung, Innovation oder Teamarbeit. Dies lässt sich mit den Menschen, die hinter dem Unternehmen stehen, gut darstellen. Echte Geschichten von aktuellen Mitarbeitenden – ob als Text, Bild oder Video – und das Teilen von Erfahrungen und Erfolgsgeschichten sind sehr wirkungsvoll. Insbesondere, wenn die Realität des Arbeitsplatzes und das Arbeitsumfeld transparent vorgestellt und positive wie herausfordernde Aspekte gezeigt werden. Darin können Auszubildende, langjährige Mitarbeitende oder beispielsweise Frauen in sogenannten Männerberufen, die mit Klischees aufräumen, persönliche Eindrücke wiedergeben, die überzeugender sind als rein faktische Aufzählungen. Mit der Integration von Fotos oder Zitaten von Mitarbeitenden wirken Kampagnen persönlicher. Firmenevents, erfolgreiche Projekte oder gute Kundenbeziehungen steigern die Anziehungskraft und können wie Weiterbildungsprogramme, Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Maßnahmen zur Gesundheitserhaltung und -förderung oder andere Benefits in den Fokus gerückt werden.
Gerade im Technikbereich hat sich die Darstellung von branchentypischen Herausforderungen und ihre Bewältigung als äußerst wirkungsvoll erwiesen. Ehrliche Lösungsansätze vermitteln Kompetenz und Vertrauen ins Unternehmen – beides Basis für die Identifikation mit einem Unternehmen. Je nach Zielgruppe, Kanal und Inhalt verstärken visuelle Elemente wie Bilder, Videos und Grafiken sowie gehirngerechte Sprache die Botschaft und verleihen der Story eine ansprechende multimediale Gestaltung. Die Nutzung von knackigem, prägnantem Video-Content im Recruiting ist besonders wirkungsvoll, weil das Format verschiedene Sinne anspricht und auf mehreren Ebenen wirkt.
Die Zielgruppenanalyse arbeitet die verschiedenen Kanäle heraus, die sich am besten für die jeweiligen Bewerbenden eignen. Einen High Professional findet man eher auf LinkedIn als auf TikTok, was sich besser für Lehrlinge eignet. Will man möglichst viele Talente erreichen oder spezifische? Die Kanalauswahl richtet sich auch nach der Zielsetzung. Branchenspezifische Netzwerke, Plattformen oder teilweise auch Jobmessen sind zusätzlich spannende Möglichkeiten, Wunschkandidatinnen und -kandidaten anzusprechen. Und nicht vergessen: Auch bestehende Mitarbeitende sind Kanäle und Werbeträger, die beispielsweise durch ein Empfehlungsprogramm genutzt werden können. Je nach Alter und Qualifikation ist ein Mix aus klassischen und digitalen Kanälen ratsam. In jedem Fall sollte kanalspezifisch kommuniziert werden, mit Möglichkeiten zur Interaktion wie beispielsweise über Landingpages oder Live-Veranstaltungen.
Vordefinierte KPIs machen die Beurteilung einer Recruiting-Kampagne und damit Anpassungen möglich. Dazu gehören beispielsweise der Anteil qualitativer Bewerbungen an der Gesamtmenge der eingegangenen Bewerbungen, die durchschnittliche Besetzungszeit einer Position, durchschnittliche Responsezeiten, die Auswertung der genutzten Bewerbungskanäle oder die Klick- und Antwortraten auf Social-Media-Posts. Ein wichtiger Aspekt bei der Messung des Erfolgs ist das Feedback der Bewerbenden. Das Sammeln ihrer Informationen, warum sie sich für die Bewerbung entschieden haben und wie ihre Erfahrungen waren, kann wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, wie gut die Kampagne wirkt.
Über ein geschicktes, kreatives Storytelling können Sie im Recruiting mit starken emotionalen Botschaften Ihre anvisierte Zielgruppe nicht nur erreichen, sondern auch berühren, und Ihr Unternehmen authentisch als ArbeitgeberIn darstellen. Als nachhaltige und vor allem effektive Maßnahme stärkt es Ihr Employer Branding und Ihren Recruitingprozess – und unterstützt sie dabei, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren, um qualifizierte Talente anzuziehen und langfristig zu binden.
Sie planen eine überzeugende Recruiting-Kampagne? Wir unterstützen Sie gerne!
