Wenn es um Leadgenerierung geht, zerbrechen sich Unternehmen immer wieder den Kopf: Wie sprechen wir mögliche Kontakte an, wie begeistern wir diese für unsere Produkte und Dienstleistungen? Und wie gelingt das alles ohne persönliche Kontakte? Die Digitalisierung als Lösungsansatz stellte B2B-Unternehmen nicht nur während Corona vor Herausforderungen.
Gerade wenn virtuelle Marketingideen in den vergangenen Jahren nur marginal beachtet wurden, bleibt die Frage über die Pandemie hinaus brisant: Wie können sich Unternehmen auf das Morgen ausrichten und ihr B2B-Marketing im digitalen Wandel optimieren?
Sich auf Messen präsentieren, Fachvorträge halten, Verkaufsgespräche führen, Kunden besuchen – das waren noch Zeiten. Was über Jahrzehnte zum Standardrepertoire von Marketing- und Sales-Abteilungen großer B2B-Unternehmen gehörte, wurde von einem Tag auf den anderen obsolet. Persönliche Kontakte wurden auch im Business auf ein Minimum reduziert, der Austausch, die Kontaktaufnahme schwieriger als je zuvor.
Digitalisierung lautete deshalb das Stichwort, das auch schon vor Corona allgegenwärtig war und durch die Pandemie neuen Schwung bekam. Wer noch nicht digital war, musste es so schnell wie möglich werden. Doch viele Unternehmen mussten am eigenen Leib erfahren, dass das oft gar nicht so einfach ist. Wie lassen sich traditionelle Termine und über lange Jahre erprobte Veranstaltungen effizient ins Web verlegen? Welche Tools braucht es, um erfolgreich zu sein? Welche Kosten kommen damit in ohnehin herausfordernden wirtschaftlichen Zeiten auf uns zu?
Fragen wie diese mussten rasch beantwortet werden, um weiterhin am Markt agieren zu können. Die Pandemie diente sozusagen als Brandbeschleuniger der digitalen Transformation von Unternehmen – das zeigt auch eine aktuelle Studie des bvik, des Bundesverbands für Industrie Kommunikation. Die Befragung „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ macht deutlich, dass sich die digitalen Veränderungen aufgrund der Krise bei fast 60 Prozent der Befragten stark bis sehr stark auf das Unternehmen ausgewirkt haben.
Vor allem Betriebe, die bereits in Vor-Pandemiezeiten digitalaffin waren, haben die Digitalisierung weiter vorangetrieben, doch auch in nicht stark digitalinteressierten Unternehmen hat eine Sensibilisierung für digitale Themen und Tools stattgefunden.
Während Start-ups oder kleine, innovative Unternehmen bereits seit langem die Möglichkeiten der Digitalisierung ausloten und deren Klaviatur perfekt bespielen, haben große, traditionelle Industrieunternehmen oft noch Schwierigkeiten mit den schnell wechselnden Anforderungen einer digitalen Welt. Das muss sich ändern – denn gerade auch im B2B-Bereich verschiebt sich das Kaufverhalten immer mehr von offline hin zu online.
B2B-Einkäufer vertrauen beim Kaufentscheidungsprozess eher eigenen Online-Recherchen als den Aussagen von Vertrieblern. Bei bereits 94 Prozent aller B2B-Kaufentscheidungen werden vorab online Informationen eingeholt, 74 Prozent der Menschen beginnen ihre Online-Recherche mit einer organischen Google-Anfrage. Forbes erwartete bereits für das vergangene Jahr, dass rund 50 Prozent der Einkäufe von B2B-Käufern online getätigt werden, ohne die Intervention eines einzigen Vertriebsmitarbeiters.
Das zeigt, wie wichtig SEO – also Suchmaschinenoptimierung – heutzutage auch im B2B-Bereich bereits ist. Um am Markt bestehen zu können, sollten Unternehmen ihre Angebote für Geschäftskunden deshalb unbedingt digital auffindbar und erlebbar machen. Aber genau hier liegt das Problem. Viele Industrie-Unternehmen tun sich mit der Digitalisierung oft sehr schwer. Ob es nun um SEO, den Einsatz von Bannern, die richtige Nutzung von Social-Media-Kanälen oder lediglich um die saubere Aufsetzung von Website und Newsletter geht, vielerorts gibt es hier sehr viel Potenzial, das ungenutzt bleibt.
Das hat viele Gründe – zum Teil ist es einfach fehlendes Wissen, wie erfolgreiche digitale Marketingstrategien aussehen können. Vielen Unternehmen fehlt die Erfahrung im Umgang mit digitalen Werbekanälen wie Google Ads, manche haben auch zu wenig Verständnis dafür, wie sich das Kaufentscheidungsverhalten geändert hat und setzen noch immer zu sehr auf lang bewährte Maßnahmen wie Messen oder Printwerbung. Viele denken auch in Silos und beherzigen nicht, dass alle Kanäle heutzutage zusammenhängen. Und dann sind es natürlich auch fehlende Ressourcen – sowohl personeller als auch budgetärer Natur – die erfolgreiches Digitalmarketing oft erschweren. Dass jetzt durch die Pandemie sehr schnell gehandelt werden muss, macht die Sache natürlich nicht einfacher.
SPS MARKETING hat sich bereits vor Corona ganz der digitalen Transformation verschrieben. Mit Thomas Catulli wurde ein Experte ins Boot geholt, der bereits seit 1996 im Digitalbereich tätig ist. „Gemeinsam wollen wir unseren Kunden dabei helfen, reichweitenstark ihre Zielgruppe zu erreichen und ihre Umsätze erfolgreich zu steigern“, erklärt Tamara Grünzweil. Die Kommunikationsexpertin ist Mitglied der Geschäftsleitung bei SPS MARKETING, einer der führenden B2B-Agenturen Europas. Mit Standorten in Linz und Stuttgart hat die Marketingagentur bereits Industrieunternehmen auf ihrem Weg in eine erfolgreiche Zukunft begleitet.
Es kann sich durchaus lohnen, in den jeweiligen Bereichen mit Spezialisten zusammenzuarbeiten und auf Spezialwissen zurückzugreifen, denn die Anforderungen sind viel komplexer geworden. Studien zeigen, dass der heutige B2B-Verkaufsprozess rund 22 Prozent mehr Zeit in Anspruch nimmt als noch vor fünf Jahren.
Doch bevor Produkte oder Dienstleistungen überhaupt verkauft werden können, braucht es Kontakte – wie finden also Unternehmen im digitalen Zeitalter überhaupt ihre sogenannten „Leads“? Grundsätzlich wird im Rahmen der Leadgenerierung das Interesse von potenziellen Kunden gezielt geweckt: Die Zielgruppe wird vorab gründlich analysiert und danach mit maßgeschneiderten Maßnahmen angesprochen. Indem die potenziellen Kunden Interesse an den bereitgestellten Inhalten bekunden – und dafür ihre Kontaktdaten hinterlassen – gehen sie freiwillig eine Beziehung mit dem Unternehmen ein.
Durch weitere Marketingmaßnahmen kann diese Beziehung noch weiter verstärkt werden, bis an einem bestimmten Punkt der Vertrieb übernimmt und eine Verkaufsanbahnung startet.
„Wir sehen den großen Vorteil des sogenannten ‚Pull-Marketings‘ darin, dass Unternehmen ihre Kunden nicht bedrängen müssen. Indem wir im Vorfeld eine gezielte Analyse der Kundenbedürfnisse durchführen, können wir hochwertige Inhalte und Lösungen bereitstellen, die die Zielgruppe von selbst anlocken. Natürlich kann die Lead-Generierung von Unternehmen zu Unternehmen anders aussehen und unterschiedlich lange dauern. Sobald der Vertrieb einsteigt, muss allerdings garantiert sein, dass jemand tatsächlich Interesse an den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen hat. Wir müssen deshalb sicherstellen, dass diese Informationen im Rahmen des Prozesses gezielt gesammelt werden“, fasst Grünzweil die Eckpunkte der Strategie kurz zusammen.
"Messbare Kampagnenziele bieten auf Kundenseite auch den Vorteil, dass sich Budgets gut argumentieren lassen – Transparenz lautet das Schlagwort, mit dem sich auch die Geschäftsetage für eine neue Marketingkampagne begeistern lässt."
Das Um und Auf jedes erfolgreichen Online-Ansatzes: die richtige Technik. Es braucht die passenden Systeme und Kontrollinstanzen, um Inhalte zielgerichtet ausspielen zu können. „Wir arbeiten gerne mit tagesaktuellen Daten, da diese zeigen, was funktioniert und was nicht. Ob unsere Inhalte von genau den Personen gesehen werden, die auch tatsächlich angesprochen werden sollen, können wir exakt messen. Feinjustierungen und Anpassungen sind so jederzeit möglich, auf neue Situationen können wir flexibel reagieren“, erklärt Grünzweil. Messbare Kampagnenziele bieten auf Kundenseite auch den Vorteil, dass sich Budgets gut argumentieren lassen – Transparenz lautet das Schlagwort, mit dem sich auch die Geschäftsetage für eine neue Marketingkampagne begeistern lässt.
Stehen die technischen Voraussetzungen, gilt es, sogenannte „Buying Personas“ zu definieren – typische Vertreter der eigenen Zielgruppe, die mit der Kampagne angesprochen werden sollen. Die Personas helfen dabei, die richtigen Kanäle zu finden.
„Indem wir uns beispielsweise einen 35-jährigen Jung-Manager bildlich vorstellen, sein Leben und seine Vorlieben beschreiben, erkennen wir, dass wir diesen etwa über Spotify oder News-Foren gut erreichen, über Radio- oder TV-Spots wahrscheinlich nicht. Wir müssen uns immer wieder die Frage stellen, wie wir Touchpoints und Zielgruppe bestmöglich miteinander verbinden. Dabei geht es nicht darum einen Kanal auszuwählen – heutzutage hängt alles zusammen, wir müssen versuchen, die Menschen auf so vielen Wegen wie möglich zu erreichen“, betont Grünzweil.
Dabei ist es wichtig, die Inhalte auf den jeweiligen Kanal anzupassen. Denn auch wenn die Botschaft am Ende die gleiche sein soll – Instagram funktioniert auf einer ganz anderen Ebene als YouTube oder LinkedIn.
Ist die Zielgruppe bekannt, muss eine entsprechende Story für diese entwickelt werden. Hier gilt es, alle Details zu berücksichtigen und die User direkt anzusprechen. Beim Kauf eines Produktes interessieren sich manche vor allem für den Preis, manche stellen das Design in den Vordergrund und wieder andere suchen vor allem nach einer praktikablen Lösung. Indem den einzelnen Personen genau die Informationen angezeigt werden, nach denen sie suchen, fühlen sie sich mit ihren Bedürfnissen ernst genommen – und sind eher bereit zu kaufen.
„Wir versuchen, unsere Personas genau zu verstehen. Buchen diese zum Beispiel einen Flug nach Zürich, kann ich in einem nächsten Schritt versuchen, ihnen ein Hotelzimmer oder einen Mietwagen in der Stadt schmackhaft zu machen. Das darf nicht mit dem Holzhammer passieren, aber indem wir das Verhalten unserer User genau analysieren, können wir gut einschätzen, was diese brauchen oder worauf sie ansprechen würden“, so Grünzweil.
Für jeden Kunden und jede Kampagne entwickelt SPS MARKETING ein eigenes Playbook, ein klares Drehbuch, das genau aufzeigt, wann welche Inhalte wo ausgespielt werden und wie auf gute, aber auch schlechte Klickraten reagiert wird. Aktionen, die gut funktionieren und besonders viele Klicks generieren, werden auch auf der nächsten Stufe der Kampagne eingesetzt, anderes wird wieder verworfen.
„Im Digitalbereich geht es auch um ein konstantes Learning. Wir können ganz leicht Dinge ausprobieren, ruhig mal ein bisschen mutiger sein. Klappt das, schön, wenn nicht, ist nicht viel verloren. Wir lernen unsere Zielgruppe so immer besser kennen und können diese mit der Zeit immer genauer bedienen“, weiß die Kommunikationsexpertin.
Ob Banner, Blog-Beiträge, Videos, Animationen – Botschaften lassen sich auf unterschiedlichste Weise immer wieder neu aufbereiten, in der Agentur sind die Möglichkeiten nahezu grenzenlos: „So können wir Inhalte einerseits auf der Website unserer Kunden interessant präsentieren, aber auch unterhaltsam in Newsletter einbetten oder als originellen Werbebanner nur kurz anteasern. Wir stellen sicher, dass crossmedial alle Inhalte aufeinander einzahlen und wir die Zielgruppe damit optimal erreichen.“
Wie wichtig eine solche neue Herangehensweise ist, wissen auch die Teilnehmer der bvik Digitalisierungsstudie: 95 Prozent aller Befragten stehen neuen Technologien sowie der digitalen Transformation offen gegenüber. Keiner der Befragten kann zukünftig auf digitale Technologien verzichten. „Zahlen wie diese sehen wir als unseren Auftrag“, betont Grünzweil. „Unser Versprechen bei SPS MARKETING heißt nicht ohne Grund ‚Forming B2B Futures‘ – und diese Zukunft sehen wir ganz klar im digitalen Bereich.“
Pandemien mögen kommen und (hoffentlich) gehen – die Möglichkeiten, die sich durch Herausforderungen wie diese eröffnen, werden aber bleiben. Und können zukünftig einen wesentlichen Teil zu einer erfolgreichen Unternehmensstrategie beitragen.
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