Matt Bowen ist President von Brandigo/Nordamerika, einer globalen Agentur für Markenstrategie und Markenkommunikation, die sich auf die Entwicklung von Brands spezialisiert hat – und zwar mit einer eigenen Markt- und Markenforschung. Wie sieht dieses datenbewusste Branding genau aus, zu welchen Ergebnissen kommt diese Markenforschung und wie kann sie internationale Markenstrategien unterstützen? Im ersten Podcast von SPS MARKETING gehen CEO Tamara Grünzweil und Peter Thavonat, Art Director und Teamlead Atelier, gemeinsam mit Matt diesen Fragen auf den Grund und finden erstaunliche Antworten.
Über Matt Bowen wurde bereits im Wall Street Journal, den renommierten amerikanischen Wirtschaftsmagazinen Inc. Magazine und Fortune sowie in den Business- und Marketing Magazinen CMO und Entrepreneur veröffentlicht. Matt hat einen BS in Marketing von der Indiana University und einen MBA von der University of Surrey in Großbritannien und unterrichtet Markenstrategie in Masterstudiengängen. Er weiß also wovon er spricht.
Marketingstrategien führen oft nicht zu den gewünschten Ergebnissen, weil sie sich zu wenig an den Wahrnehmungen und Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Die Arbeit mit aussagefähigem Datenmaterial im Marketing wird immer wichtiger, um erfolgreich zu sein. An ihren Standorten Boston und Shanghai legt die globale Agentur Brandigo einen Fokus auf das, was Kunden wirklich wertschätzen, und findet heraus, welche Inhalte für sie im Entscheidungsprozess eine Rolle spielen. Marken sollten im besten Fall konsequent und mit hoher Wirkung die Punkte ansprechen, die ihren potenziellen Kunden am wichtigsten sind, und dazu beitragen, die eigenen Ziele zu erreichen. Das Wissen um die Brand Health lässt größere Zusammenhänge erkennen:
Datengesteuerte Markenstrategien vs. Datenbewusstes Branding
„Was Kunden beim Produktkauf als wichtig empfinden und auf Nachfrage bewusst dazu angeben, stimmt letztlich oft nicht mit dem überein, was bei der Wahl für ein Produkt oder ein Unternehmen tatsächlich ausschlaggebend ist. Research ist hier eine Goldmine, weil wir mit bewährten Methoden herausfinden können, welche Werte für den Kunden wirklich von Bedeutung sind“
erklärt Matt. Es geht dabei nicht um datengesteuerte Markenstrategien, sondern um datenbewusstes Branding. Denn Daten sind für Matt und seine Agentur nur ein Aspekt im Marketing, zu dem noch andere Punkte wie emotionale Faktoren und Kreativität on top hinzukommen. Mit Hilfe der erarbeiteten Values wird Relevanz geschaffen: Warum sollte man sich für diese und nicht für jene Marke entscheiden?
Persona Research als effizientes Tool
Ohne Markenforschung kann Marketing frustrierend viel Zeit und Geld kosten, z.B. wenn sich das Marketing ohne vorherige Persona Research an Brand Awareness orientiert, weil der Kunde das als vermeintliches Problem glaubt. Doch glauben ist nicht wissen, weiß Matt:
„Oft haben die Marken kein Problem mit der Markenbekanntheit. Der Kunde kennt die Marke sehr wohl, entscheidet sich aber trotzdem nicht für sie oder nimmt sie anders wahr als der Kunde es möchte. Unsere Markenforschung gibt hier sehr genau Aufschluss.“
Und so ergeben sich aus den Analyseergebnissen über das Marketing hinaus auch oft für andere Businessbereiche eines Unternehmens relevante Aussagen.
Warum Sinnloses sinnvoll ist
Eines der Praxisbeispiele von Brandigo zeigt, wie länderspezifisch solche Analyseergebnisse ausfallen können: Eine Markenforschung für ein internationales Software-Unternehmen ergab, dass in Kanada und Frankreich für Kunden das Thema Innovation bei der Kaufentscheidung kaum von Interesse ist, weil das Wording möglicherweise negativ belegt oder inhaltlich verbraucht ist. Die Kunden in Deutschland reagieren auch nicht auf das Thema Innovation – aber weil sie es bei dem Produkt voraussetzen und erwarten. Spannende unterschiedliche Gründe, die letztlich zu einem Ergebnis führen: Es macht in diesen Ländern, im Gegensatz zu Amerika und Großbritannien, keinen Sinn, eine Software mit Innovation zu bewerben, sondern besser andere Eigenschaften herauszustellen.
Jetzt anhören - hier geht´s zur Folge!
Hören Sie sich unseren Podcast an – und erfahren Sie noch mehr von Matt: Er stellt die bewährte Methodik zur Persona Research vor, mit der Brandigo arbeitet, und geht auf den komplexen Forschungsansatz ein. Es werden internationale Trends und Unterschiede zwischen den USA, Europa und Asien herausgestellt und aufgezeigt, wie mit Hilfe von Daten erfolgreiche Markenstrategie entwickelt werden. Und er erklärt, weshalb sich Brandigo, als klassische Marketingagentur von ihm im Jahr 1996 gegründet, überhaupt für diesen Weg entschieden hat.
