Was kann man bei der globalen Einführung einer digitalen Marketingstrategie lernen? Von USA über Europa bis nach China – für den Weltkonzern Magna International hat SPS MARKETING eine weltweite Digitalstrategie eingeführt. Dieser Prozess hat 10 wertvolle Learnings hervorgebracht, die wir in einem eigenen Webinar vorstellen. Denn diese Einsichten sind für jede Implementierung auch anderer digitaler Kampagnen nützlich.
Wir leben in einer Zeit des digitalen Chaos. B2B-Unternehmen versuchen sich an neuen Social-Media-Plattformen und entwickeln Landingpages wie Inhalte, die hoffentlich gesehen und geteilt werden, bevor sie beim Weiterscrollen auf dem Smartphone für immer verschwinden. Doch leider hat der Spaß oft keine Methode. Einfach alles erstmal ohne Plan ausprobieren – das kann zwar positive Ergebnisse bringen, ist aber weder nachhaltig noch messbar und auch nicht unbedingt mit den Geschäftszielen des Unternehmens verbunden. Es braucht einen Plan!
Hier kommt die digitale Marketing-Strategie ins Spiel. Unserer Erfahrung nach muss eine erfolgreiche digitale Transformation auf einer intelligenten digitalen Marketing-Strategie beruhen. Und dabei geht es, wie bei den analogen Vermarktungsaktivitäten auch, darum, scharfsinnige Investitionsentscheidungen zu treffen, um Wettbewerbsvorteile, Wachstum, Gewinn und Wert zu maximieren – und diese dann mit Konsequenz und Struktur umzusetzen. Deshalb macht es Sinn, sich zu bestimmten Themen im Vorfeld Gedanken zu machen und damit den Prozess zu strukturieren. Gerade, wenn Sie vor der Einführung einer digitalen Marketingstrategie noch großen Respekt haben oder noch nicht wissen, wie hilfreich eine Digitalstrategie sein kann, ist es hilfreich, nach Ressourcen zu suchen und sich eine Struktur aufzubauen.
Im Rahmen des neuen B2B Experience Hub, in dem wir in Webinaren, Podcasts und Blogartikeln unsere Erfahrungen rund um Industriemarketing weitergeben, behandeln wir die globale Digitalstrategie für B2B und ihre Methoden in unserem Kickstart-Webinar: Tamara Grünzweil, CEO SPS MARKETING, spricht bei der OFK mit Ana Topolic-Kriechbaum, Senior Marketing Director bei Magna International, über Zieldefinitionen, konkrete Herangehensweisen und Stolpersteine. Die Online Fokus Konferenz (OFK) ist die führende virtuelle B2B Fachkonferenz für digitales Marketing, an der Branchenexperten ihr Fachwissen teilen und praxisnahe Problemlösungen anbieten.
Will man eine Digitalstrategie fahren, ist es zunächst wichtig, das Skillset zu berücksichtigen und die eigenen Mitarbeiter abzuholen, um ihnen zu erklären, warum man jetzt diese Maßnahme ergreift. Begeisterung bei allen Beteiligten zu wecken, kann den Erfolg des Projekts maßgeblich beeinflussen! Dann sollten die Zielgruppen schrittweise bestimmt, fokussiert und priorisiert werden. Die Arbeit mit den sogenannten Personas wird im Webinar vorgestellt und Antworten auf die Frage geliefert, wozu man sie ermittelt und wie man mit den Ergebnissen weiterarbeitet.
Die Workflows sind ein wichtiges Thema, weil es meistens mehrere interne Abteilungen innerhalb eines Unternehmens gibt, die an der Digitalstrategie zusammenarbeiten. Hier gilt es, die Abläufe zu optimieren, denn allzu oft herrscht Chaos und keiner weiß voneinander, woran der andere arbeitet oder wie Inhalte aufbereitet sind. Betroffen sind in der Regel mehrere Teams wie Werbung & Marketing, PR oder HR. Um hier mehr Struktur hineinzubringen, können verschieden Tools großartige Hilfe leisten.
In der Zusammenarbeit mit Magna haben sich wöchentliche Meetings und die Arbeitsmanagement-Plattform Asana sehr bewährt, mit der das gesamte Team reibungslos auf Kurs gehalten werden kann. Tamara und Ana gehen im Webinar darauf ein, wie sie die gesamte Abstimmung über alle Kanäle hinweg realisiert haben, denn natürlich geht es nicht nur um die eigenen Mitarbeiter, sondern auch um alle Agenturen und sonstigen Beteiligten, die das Projekt stemmen.
Beim Projekt Digitalstrategie kann der Datenwahnsinn schnell zu einer unüberwindbaren Herausforderung werden. Kampagne schalten, ein paar mehr Conversions erzielen, fertig!? So einfach sollte man es sich nicht machen, denn ein nachhaltiges und professionelles Digitalmarketing setzt auf genaue Reportings und Analysen. Was mache ich mit den Daten, welche Tools machen Sinn? Datensammlungen aus den verschiedenen Kanälen gehören im Dashboard gebündelt und analysiert. Einen erheblichen Beitrag zur effizienteren Zusammenarbeit leistet auch eine Naming Convention. Nachdem bei Magna so viele Gruppen und Agenturen aktiv sind, sollte eine Regelung über alle Gruppen hinweg eingeführt werden, um die Namensgebung der Kampagnen zwecks leichterem Zugriff und klarer Erkennbarkeit für alle zu vereinheitlichen.
Google ist zwar ein super Kanal für B2B-Marketing, aber derweil noch nicht wirklich B2B-freundlich aufgestellt. Die kleineren Budgets im B2B-Marketing und die sehr spitzen Nischen-Zielgruppen führen dazu, dass Keywords von Google entsprechend schlechte Ratings erhalten, und man keine detaillierten Daten zum Mitbewerb wie bei B2C bekommt. Es gibt für Nischen-Keywords einfach zu wenig Suchvolumen, weshalb Google die Keywords für nicht relevant hält.
Dennoch sollte man hier an der Nummer-1-Positionierung arbeiten, denn die meisten Anfragen auch zu B2B starten auf Google. „Google und B2B sind noch nicht die besten Freunde“, weiß Tamara. „Selbst die Berater von Google kennen sich mit B2B nicht gut aus. Deshalb ist es wichtig, den Quality Score und andere Bewertungen von Google Ads richtig einschätzen zu können, um die Performance von Anzeigen, Keywords oder Landingpages auch wirklich realistisch zu beurteilen.“
Noch viel zu häufig wird das berufliche Netzwerk von Sales-Mitarbeitern vernachlässigt, im Glauben, die relevanten Kontakt ohnehin zu kennen. Die kleinen Zielgruppen gaukeln gerne die falsche Sicherheit vor, es immer wieder mit denselben Ansprechpartnern zu tun zu haben. Doch der Generationenwechsel kommt auch im Sales an! Bei der Implementierung der weltweiten Digitalstrategie von Magna spielt LinkedIn eine bedeutende Rolle.
So veranstaltet Magna Schulungen für Mitarbeiter, um zu vermitteln, wie man LinkedIn gezielt fürs eigene Marketing einsetzen kann, warum es genutzt werden sollte, was es bringt und wie andere Kampagnen bereits gelaufen sind. LinkedIn bietet viele Möglichkeiten für zielgruppengenaue Bewerbung. Es rächt sich, das Potential dieses Netzwerks im digitalen Marketing brach liegen zu lassen, weshalb es für den Erfolg wichtig ist, intern bei den Mitarbeitern ein Bewusstsein hierfür zu schaffen. Mehr Infos dazu auch in unserem Blogartikel: Tipps für erfolgreiches B2B-Marketing auf LinkedIn
Jede Kampagne ist anders! Budgets, Targeting, Regionen, Sparten, Sprachen oder Themen – es gibt so viele Inhalte, die innerhalb einer Kampagne unterschiedlich sein und auf ihren Erfolg Einfluss nehmen können, dass die Benchmarks nicht wirklich vergleichbar sind. Zu schnell ist man geneigt, den Erfolg einer Anzeige über Klickraten (CTR) oder die Kosten per Klick (CPC) über den Vergleich mit anderen Aktionen ermitteln zu wollen, aber der Zahlenvergleich auf den ersten Blick ist gerade im B2B sehr schwierig.
Hier braucht es tiefere Analysen, um aussagekräftige und handfeste Ergebnisse zu erhalten: Jede Kampagne muss für sich geschlossen betrachtet und im Detail analysiert werden. So gehören auch bei der Lead-Generierung die Details dahinter in die Betrachtung eingebunden: Wie definiert man Lead, was zählt als wertvoller Lead, wie hoch sind die Kosten für den Lead im Verhältnis zum beworbenen Produkt – eine Verknüpfung, die im B2C fast immer zu anderen Resultaten führt als im B2B.
Die Einführung einer Digitalstrategie ist spannend und erfolgsversprechend – und herausfordernd zugleich. Magna International hat sich gemeinsam mit SPS MARKETING auf den Weg gemacht und seither vieles umgesetzt. Dass B2B an das digitale Marketing aber ganz eigene Ansprüche stellt, darüber sollten Sie sich im Klaren sein. Aber mit langjähriger Erfahrung und Spezialisten an Bord kann jede Digitalstrategie ausreifen – und Ihr Potential aktiv werden. Besuchen Sie unser Webinar „Globale B2B Digitalstrategie – 10 Learnings eines 150 000 Mitarbeiter Konzerns“, um kostenintensive Stolpersteine zu vermeiden.
Effektiv unterwegs, mit Marketingstrategien, die funktionieren. SPS MARKETING tobt sich gerne an passgenauen Konzepten aus. Kontaktieren Sie mich für ein unverbindliches Beratungsgespräch!
