Vielversprechend, aber auch herausfordernd sind die Möglichkeiten, die sich im internationalen Marketing angesichts der Dynamik auf dem Weltmarkt für Marketer und Unternehmen auftun. SPS MARKETING ist deshalb seit vielen Jahren im internationalen E3 Agentur Netzwerk aktiv und steht dort im direkten Austausch mit Marketingspezialisten aus aller Welt. Wie sehen die aktuellen Marketingtrends in anderen Ländern aus und auf welche Stolpersteine ist dabei zu achten?
Die Entwicklung der Globalisierung macht internationale Kampagnen oft unabdingbar. Aber um Kampagnen aufs internationale Parkett zu bringen, die für den Heimatmarkt konzipiert wurden, muss man sich mit lokalen Besonderheiten auseinandersetzen. Content einfach in die Zielsprache übersetzen und über die bekannten Kanäle streuen – leider weit gefehlt. Es braucht in Wahrheit mehr, um global erfolgreich zu sein.
Die Zusammenarbeit mit einheimischen Beratern, die den Markt vor Ort kennen und sich dort hineindenken können, ist oft ratsam. Denn je nach Land beeinflussen unterschiedliche kulturelle, politische, wirtschaftliche und rechtliche Faktoren das Verbraucherverhalten und die Markttrends. Kulturelle Tabus, regionale Vorlieben oder unterschiedlicher Sprachgebrauch erfordern ebenfalls ein tiefes Verständnis der lokalen Gepflogenheiten und Normen, um eine Anpassung an kulturelle Kontexte umzusetzen. Auch die Mediennutzung ist zu berücksichtigen, denn die Kommunikationskanäle können variieren, Seiten wie Facebook oder Google sind beispielsweise in China blockiert. Und selbst bei der Bildsprache können sich Fallen auftun, weil Symbole und sogar Farben kulturell kodiert sind und Gefahr laufen, verschiedene Assoziationen hervorzurufen.
Das internationale Marketing stellt länderübergreifend komplexe Anforderungen. Doch welche Trends lassen sich länderspezifisch aktuell festmachen? Wir haben mit den Kollegen im E3 Netzwerk gesprochen und nachgehakt, welche Entwicklungen sie bei sich vor Ort wahrnehmen.
Gloria Anongor von Benchmark Marketing in Ghana ist Country Managerin und kümmert sich als Chefstrategin auch um Sourcing und Profit & Loss. In den letzten Jahren beobachtet sie in dem westafrikanischen Staat verstärkt den Trend im Einzelhandel, Einkaufserlebnisse immer mehr mit Freizeitangeboten und Gastronomie zu verknüpfen.
„Auch Kundenevents und Veranstaltungen, die zum Kauf der Produkte animieren, werden als Marketingtool immer beliebter.“
Als Besonderheit in ihrem Land sieht sie die Handy-Bezahlsysteme, die es ermöglichen, mit dem Guthaben am Mobiltelefon ohne Bankkonto Rechnungen oder Einkäufe zu bezahlen. Über die Eingabe einer Nummer auf der Tastatur des Handys können Transaktionen getätigt werden, auch ohne Smartphone. „USSD ist als Mittel zur Online-Zahlung in Afrika auf dem Vormarsch. Und Digitales Marketing, TikTok als Marketingkanal und Events und Restaurants, die sich mit passgenauen Angeboten an Kundenwünschen ausrichten, werden als Kanäle für den Verkauf hochwertiger Produkte immer spannender. Online Shops kommen bislang weniger gut an, weil es in unserer Kultur üblich ist, Produkte nicht nur zu sehen, sondern auch in die Hand nehmen zu können und sie zu spüren, bevor man sie kauft.“
In Südafrika hat, wie vielerorts, auch eine Verlagerung von traditionellen zu digitalen Marketingstrategien und -taktiken stattgefunden: „In den letzten Jahren liegt dabei der Fokus deutlich auf einem besseren Verständnis und der Optimierung im Marketing, um eine Anbindung an den Verkauf zu ermöglichen und mit Tracking und Analysen Kampagnen klarer zu bewerten und Gesamtinvestitionen und ROI gezielter zu erfassen“, erklärt Consulting Teamlead Craig Johnston von Huble in Kapstadt, die bei der Umsetzung ihrer Beratungsleistungen vornehmlich mit Hubspot als Plattform arbeiten.
„Südafrika ist unglaublich vielfältig! Es gibt Menschen, die noch nie ein Handy besessen haben, aber auch jene, die sich sofort die neuesten Tech-Gadgets kaufen, wenn sie veröffentlicht werden.“
„Die Einführung digitaler Technologien ist bei uns noch recht jung, wenngleich die Akzeptanz im Vergleich zu vielen anderen Ländern sehr schnell wächst. Ich sehe viel Potential in Multi-Channel-Kampagnen, die sich ergänzen. Dadurch können Marketer ihre Kampagnen kreativer gestalten und von Radiowerbung und Billboards bis hin zu PPC-Kampagnen und Online-Empfehlungsprogrammen umschließen.“ Diese Vielfältigkeit erfordert ein umfassendes Verständnis, um strategisch und systematisch arbeiten zu können, weshalb man gerne auf Multi-Channel-Strategien setzt. Zudem braucht es ein starkes CRM. „Viele Unternehmen in Südafrika verstehen aber den Wert eines umfassenden CRM, das der lokale Markt wirklich benötigt, noch nicht vollständig.“
Einat Talal-Cohen, Digital Marketing Manager bei OZ Global B2B in Manof/Israel, beobachtet, dass Microcopy gerade in der User Experience immer wichtiger wird. Die kurzen Mini-Texte oder Hinweise erleichtern die Bedienung eines User Interfaces und machen die Nutzung überhaupt erst möglich. Einat fällt auch auf, dass die Ausrichtung der Inhalte an den Pains und Gains der Personas zunimmt, man sich also vermehrt an den Bedürfnissen und positiven Themen, die Kunden begeistern, wie auch an den negativen Erfahrungen in den Kundenerlebnissen orientiert. Zudem werden Kampagnen zu Brand Awareness und Employer Branding in ihrem Arbeitsbereich immer bedeutungsvoller: OZ Global B2B ist auf End-to-end Marketing Management für globale israelische B2B Unternehmen spezialisiert, mit einem Fokus auf Digitales Marketing, Strategie und Branding.
Account-Based Marketing (ABM) oder Account-Based Experience (ABX)? Die Kunden durch zielgerichtete, personalisierte Kampagnen gewinnen – offensichtlich herrscht dazu bei den Briten noch mangelndes Verständnis, insbesondere wenn es um die erforderlichen Inputs seitens der Kunden geht. „Marketer wollen zeigen, dass sie ABM betreiben, und sind gefordert, die Notwendigkeit, aber auch die Effektivität von Marketing zu verdeutlichen. Statt Silodenken und einseitigen Reviews sind nachhaltige und ganzheitliche Analysen gefragt und neue Scoring-Modelle, die sich an den Accounts ausrichten. Ökonometrie wird immer wichtiger.“ Oliver Marshall ist Head of Strategy bei The Marketing Practice in Oxford/UK, die auf Account Based Marketing, Demand Generation, Channel Partner Marketing und BrandGen vor allem im Technik Bereich spezialisiert sind. Er analysiert hauptsächlich Zielvorgaben in den Bereichen Business und Kommunikation, um darauf basierend Strategien zu entwickeln.
Jon Cohen, President von Innovation Protocol in Los Angeles, beobachtet auch im amerikanischen Markt die Bedeutungszunahme von Omni-Channel-Strategien: „Immer mehr Menschen erleben Marken, nicht nur B2C-Marken, über eine Vielzahl von Kanälen – Web, Mobile, Social Media, Podcasts, Webinare usw. Deshalb sind Omni-Channel-Strategien wichtiger als je zuvor. Gerade für B2B-Marken sind hochemotionale und auch visuell überzeugende Markenerzählungen und -identitäten inzwischen zur Norm geworden. Videos sind nicht mehr wegzudenken: Sie können Events begleiten oder werden oft schnell für eine kurze Lebensdauer produziert, als Kurzvideos mit einer klaren Botschaft für eine spezielle Zielgruppe, die auch als Videoserien zum Einsatz kommen. Es werden immersive Web-Erlebnisse erwartet!“
Für das Marketing in den USA sieht Jon neue Tendenzen, die wir auch aus unseren Märkten kennen: „Die Verwendung von KI-basierten Tools (ChatGPT, OpenAI, Dalle-2) verändert die Art und Weise, wie wir Marketing betreiben: Inhalte werden in Zukunft wesentlich schneller und kostengünstiger erstellt. Außerdem sind Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion in den USA sehr wichtig geworden: Man erwartet vermehrt soziales Engagement von Unternehmen. Auch bei der Talentakquise und -bindung ist das ein Thema, das uns in Zukunft noch stärker beschäftigen wird. Dies gilt insbesondere im B2B-Bereich, wo solche Richtlinien gerade für Kaufentscheidungsträger, die vielschichtige Entscheidungen über einen langen Zeitraum treffen, von Bedeutung sind.“
Sascha Schmidt arbeitet in Meersburg für Schindler ParentSascha Schmidt ist Consultant Strategy bei Schindler Parent in Meersburg. Die Agentur hat überwiegend B2B Kunden aus den Bereichen Medizin, Automotive und Engineering und legt ihren Schwerpunkt auf Kommunikation, Markenstrategie, Verkaufsförderung und Branding. „Eine ganz typische Sache für Deutschland ist, dass bei der Umsetzung von Kampagnen gerne Emotionen und Technik in Verbindung gebracht werden. Generell zeigt sich die zunehmende Digitalisierung der Vertriebsprozesse, was sich im Lead Management widerspiegelt, und der steigende Bedarf an Employer Branding Kampagnen.“ Hierzu nutzt Schindler Parent als Marketingtool die Plattform HeyJobs, die deutschland- und österreichweit aufgestellt ist. Das fehlendes Bewusstsein für dringende Transformationsprozesse in Marketingabteilungen, insbesondere in mittelständischen B2B-Unternehmen, sieht Sascha als spannende Herausforderung. Und weil in good old Germany Zuverlässigkeit oberstes Gebot ist und alles hundertprozentig sicher sein soll, wird vorher vieles ausdiskutiert – weshalb sich Sascha in Baden-Württemberg „manchmal einen mutigeren Ansatz für Marketingaktivitäten“ wünscht.
Dem schließen wir uns an: Denn Mut zur Marke funktioniert über alle Grenzen hinweg! Raffinesse, Humor und ungewöhnliche Ansätze – authentisch und professionell umgesetzt – bleiben überall im Gedächtnis. Lesen Sie in unserem nächsten Blogartikel zur Themenreihe „Internationales Marketing“ über die globalen Trends in der Marketingwelt, an denen Sie nicht vorbeikommen.
Setzen auch Sie für Ihr Marketingmaßnahmen auf ein starkes Team aus internationalen Experten. Wir machen Ihre Marke global sichtbar.
