B2B Messen sind wichtige Marketinginstrumente, da sie alle Aspekte einer Marke erlebbar machen können. Um den Wettbewerb der Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist intelligentes Messedesign zur optimalen Markeninszenierung essentiell. Erfahren Sie im Gespräch mit unseren beiden Marketing- und Designexperten Gerhard Preslmayer und Peter Thavonat, worauf es ankommt, damit Marken räumlich funktionieren.
Geballte Messekompetenz im Interview: Gerhard Preslmayer, CEO bei SPS MARKETING, entwickelt und begleitet als Designer und Stratege seit über 40 Jahren die Markeninszenierungen internationaler Unternehmen auf globalen Messen. Peter Thavonat, Art Director bei SPS MARKETING, ist Spezialist für die Konstruktion von Flächen und Räumen und die Gestaltung von 3D-Modellen auf Messen. Beide wissen, wie gutes Messedesign Interessenten und Kunden anzieht und im Gedächtnis bleibt.
Gerhard Preslmayer: Bei der Entwicklung räumlicher Konzepte findet Design ganzheitlich auf allen Ebenen statt. Nur so gelingt ein beeindruckendes Markenerlebnis und eine anziehende Markeninszenierung, die der Besucher nicht nur wahrnimmt, sondern auch „mitnimmt“. Der Messeplatz gilt als der härteste Wettbewerb: Die Konzentration von Anbieter- und Nachfragemarkt an einem Ort verlangt nach intelligenten Designkonzepten, die strategisch und konzeptionell geplant sind, und Strategien zur qualifizierten Leadgenerierung berücksichtigt.
Peter Thavonat: Gutes Messedesign fördert nicht nur das Markenimage, sondern auch den Verkaufsprozess. Im Zusammenspiel verschiedener Elemente braucht es vor allem fachkundige architektonische Planung, ein gutes Verständnis für den Raum sowie Wissen über visuelle Wahrnehmung und wie sich der Mensch als Wesen bewegt. Standkonzepte und -designs orientieren sich dabei immer an der Identität der Marke.
Gerhard: Die Architektur mit durchdachter Formen- und Designsprache muss mit zielgenauer Kommunikation, kreativem Content und attraktivem Exponatdesign abgestimmt sein. Dabei steht das emotionale Produkterlebnis im Fokus, wozu sich aufmerksamkeitsstarke digitale Inszenierungen perfekt eignen. Sie schaffen Interaktion mit dem Publikum, generieren Daten und machen komplexe Prozesse anschaulich.
„Produktfeatures spürbar und multisensorisch greifbar machen.“
Peter: Die Bandbreite digitaler Konzepte ist groß, vom einfachen Display mit Touchscreen bis hin zu packenden Live-Erlebnissen. Für unseren Kunden Magna, einer der größten Automobilzulieferer weltweit, haben wir auf der IAA 2023 in München eine Reihe interaktiver Displays umgesetzt. Unter anderem zum Thema automatisiertes Fahren, das in der Kombination von realen Produkten, Produktanimationen und Tech-Sheets anwendungsorientiert erlebbar wurde. Umgesetzt haben wir das mit großen Monitoren, die in einem schlanken Objekt verbaut und miteinander vernetzt gesteuert wurden.
Gerhard: In die räumliche Markeninszenierung fließen multisensorische Aspekte wie Farbgebung, Materialauswahl, Lichtregie und Haptik ein. Sie bestimmen, wie auch Grundriss und Architektur der Räume, binnen Sekunden, wie wir uns an einem Ort fühlen. Auf internationalen Messen wie in China oder Indien differieren kulturelle Erwartungshaltungen, darauf ist auch in der Markeninszenierung am Messeplatz Rücksicht zu nehmen. Und klarerweise beeinflussen diese Faktoren massiv das Design und die Architektur. Der Einsatz von Farbe in Kombination mit einem durchdachten Lichtkonzept sorgt für die richtigen Stimmungsbilder: kühles Licht, um High-Tech Produkte zu betonen, oder warmes Licht für eine Lounge, in der Businessgespräche in einer angenehmen Atmosphäre stattfinden sollen. Messearchitektur ist ein wichtiger Baustein von Corporate Architecture.
Peter: Strategische und praktische Fragen spielen eine elementare Rolle. Neben dem bewussten Einsatz von Corporate Design muss die Architektur Antworten auf reale Vorgaben finden, wie realistische Kalkulationen und Machbarkeiten in der vorgegebenen Zeit oder Materialität.
„Design wirkt auf vielen Ebenen.“
Die Planung der verschiedenen Zonen wie Präsentationsbereich oder Besprechungsräume hängt stark von der Identität der Marke und den Zieldefinitionen ab: Stehen ein hochentwickelter Kommunikationsplatz mit Bestandskunden, Produktinnovationen oder die Etablierung einer Produktmarke im Vordergrund? Ist ein offenes Messekonzept zu entwickeln oder soll eine geschlossene Standkonzeption Exklusivität vermitteln? Um Botschaften authentisch zu vermitteln, ist ein einheitliches Erscheinungsbild wichtig, das sich auch in der Kommunikation widerspiegelt.
Gerhard: Alle Inhalte sollten in den angedockten Kommunikationskanälen zusammenspielen und strategisch und prozessorientiert abgestimmt sein, von der Einladung und Messestandgestaltung über Visuals und Typographie bis hin zu den Videos. Planung, Durchführung, Analyse: Es bewährt sich, phasenweise vorzugehen. In der heißen Phase wird Content entwickelt, ob als virtuelle Touren, digital abrufbare Informationen, Berichterstattungen oder Pressekonferenzen. Für unseren Kunden Greiner Packaging haben wir z. B. auf der Interpack live Experteninterviews gedreht, die Videos waren für Social Media und die Landingpage unmittelbar einsatzbereit.
Peter: Eine gute Markenstory überzeugt am Messestand in kürzester Zeit. Sie fließt in die Architektur ein, transportiert Themen, macht sie emotional erlebbar und stellt Kontakt zum Publikum her. Für die Darstellung eines Produktlebenszyklus können wir z. B. räumlich einen Weg umsetzen. Besucher können sich durch diese Geschichte durchbewegen und den Prozess und Entwicklungen anschaulich erfahren.
„Gutes Messedesign macht Geschichten erlebbar!“
Gerhard: Aber nur authentische Storys überzeugen! Eine stimmige Markengeschichte referenziert auf das Unternehmen und wird auch wirklich gelebt. Design visualisiert die Themen und wirkt an allen Touchpoints. Selbst das Personal vor Ort gehört in das Konzept eingebunden, vom Branding des Dress Designs bis hin zu den Kommunikationsstrategien im Sales.
Peter: Der schönste Messeauftritt ist sinnlos, wenn er nicht messbare Vertriebserfolge erzielt. Qualitativ hochwertige Kundenkontakte und eine gezielte Leadgenerierung sind formulierte Ziele des Designprozesses. Alle relevanten Stakeholder eines Unternehmens sind in den Prozess einzubeziehen, um eine “Bühne“ zu erzeugen, die es ermöglicht, die beste Performance abzuliefern. Denn am Ende zählen die qualitativen Kundengespräche und gewonnenen Leads.
Gerhard: Ein Messeauftritt ist ein hoch kollaborativer Prozess, bei dem die Kosten-Nutzen-Rechnung aufgehen muss. Hier kann auch modulares Messedesign interessant sein, das sich flexibel an verschiedene Messeorte und Standplätze anpasst und Markensprache und -design skalierbar macht.
Gutes Messedesign ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Messepräsenz. Herausragende Ergebnisse erzielen insbesondere digitale Exponate. Sie interessieren sich dafür? In dem zweiten Teil des Gesprächs erklären die beiden Experten die Bedeutung interaktiver Touchpoints und zeigen auf, wie sie den Verkaufsprozess vereinfachen.
